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Interview de Fabrice Rosset, PDG d'Acheter-louer.fr - L'Hebdo BoursePlus

La stratégie de relance d'Acheter-Louer porte ses fruits

Fabrice Rosset, PDG d'Acheter-louer.fr :

« Nous avons décidé de faire d'Acheter-Louer.fr, la nouvelle référence des annonces immobilières en France. »

Acheter-Louer.fr annonce qu'il devrait dégager, pour la première fois depuis trois ans, un résultat net positif au 1er semestre. Le Spécialiste de l'immobilier explique que la tendance à l'amélioration de ses résultats, observée depuis l'année dernière, s'est amplifiée sur les cinq premiers mois de l'année avec une progression de ses indicateurs de rentabilité. Au premier semestre, le groupe devrait ainsi afficher une marge opérationnelle courante (Ebitda) supérieure à 15%. Dans un communiqué, Acheter-Louer.fr explique que sa stratégie de relance, initiée en Janvier 2013 avec une nouvelle offre de visibilité, commence à porter ses fruits. Le groupe précise que ces bonnes performances, obtenues dans un contexte de marché pourtant difficile, pourrait se confirmer au second semestre et lui permettre d'être bénéficiaire sur l'ensemble de l'exercice 2013. Parallèlement, Acheter-Louer.fr indique avoir signé aux moi de mai et juin de nouveaux partenariats avec quatre réseaux d'agence, dont l'enseigne Guy Hoquet. Fabrice Rosset, PDG d'Acheter-Louer.fr, répond à nos questions.

L'Hebdo-Bourseplus :
Votre chiffre d'affaires Internet est en hausse de plus de 10%, il représente 40% de votre activité, alors que votre chiffre d'affaires presse baisse de 15%. Toutefois, votre présence dans la presse gratuite vous permet-elle de faire la différence ?

Fabrice Rosset :
Le papier, c'est une activité historique. Elle existe uniquement en Île-de-France, c'est ce qui nous a permis de générer du chiffre d'affaires, mais surtout des relations étroites avec tous les agents immobiliers. Cette activité historique a beaucoup changé en termes d'utilité et de retour pour l'ensemble des acteurs de l'immobilier. Le papier a toujours sa légitimité, c'est ce qui permet à un agent immobilier d'asseoir son image, de montrer qu'il est localement présent, mais il est évident qu'Internet a considérablement révolutionné toute la stratégie de marketing direct. Le papier est davantage un véhicule d'image, plutôt qu'un véhicule de marketing direct : quand on cherche un bien, on va sur Internet ; quand on veut vendre un bien, on va le mettre sur Internet... Le papier permet d'avoir une action de communication établie, sur le long terme, qui permet à une agence d'être plus connue qu'une autre. C'est de la notoriété, ce n'est pas la même fonction que l'Internet. Il a toujours son utilité, il est évidemment très concurrencé et il n'y a plus de place pour plusieurs acteurs faisant des journaux gratuits dans chaque commune. En revanche, pour le peu d'acteurs restants, la place existe. Il faut s'adapter aux stratégies de communication des agences qui ont tendance à faire migrer leur budget de communication vers l'Internet, mais celles qui continuent de faire du papier, sont satisfaites du retour qu'elles obtiennent et elles s'imposent comme des agences très présentes localement.

Le papier n'est-il pas mieux adapté à des biens plus haut-de-gamme ou à des résidences secondaires ?
C'est exact, c'est avant tout de l'image, ce n'est pas de la vente directe, ce n'est pas un outil qui va servir à recevoir dix appels dans la journée... C'est une stratégie sur le moyen terme qui permet de mettre en valeur des biens et une agence à travers les biens qu'elle vend. Tous nos supports sont montés en gamme en termes de couverture et de présentation. Il y a vraiment une notion d'image. Cette notion n'est pas adaptée à toutes les agences. Le marché s'est restreint, le papier a perdu des parts de marché de manière importante par rapport à l'Internet, mais les agences qui travaillent sur le long terme et qui souhaitent déclencher le réflexe du vendeur passent par le papier. En mettant des annonces dans des journaux, sur le long terme, on espère qu'un client potentiel viendra confier son bien à l'agence qu'il aura vue en presse... Cela montre que l'agence existe, qu'elle a un fonds de commerce, qu'elle communique, et cela vaut certainement la peine de lui donner son bien en gestion...

Notre époque cultive le court terme, on est plus dans l'image, car c'est un luxe d'investir sans être pressé... Avec les difficultés financières que vous avez connues jusqu'à l'année dernière, vous auriez pu être tenté de raisonner à court terme et de ne conserver que des activités qui rapportent de l'argent à court terme, c'est-à-dire Internet, en supprimant toutes vos activités dans le papier...
Nous aurions pu effectivement retenir cette option puisque des concurrents ont fait le choix d'abandonner totalement le papier pour se consacrer exclusivement aux sites d'annonces. Nous avons essayé d'avoir une stratégie assez différente de tous nos concurrents. Nous ne nous sommes pas battus sur le thème du site Internet d'annonces, il y a un grand leader que tout le monde connaît, et les challengers ont eu beaucoup de mal à trouver leur place... Nous avons choisi une stratégie totalement alternative. Nous avons gardé le papier là où il était rentable, parce qu'il n'était pas rentable partout... Pour que cela fonctionne, il faut avoir une présence commerciale forte et des relations commerciales avec des agents immobiliers qui ont une vision de long terme, ce qui n'est pas le cas partout non plus... Cet équilibre n'était pas évident dans tous les départements. Par ailleurs, nous avons décidé de ne pas nous battre sur le site Internet, qui était distancé par les différents concurrents, mais sur l'idée de donner à l'agent immobilier le moyen de toucher directement l'internaute. Cette stratégie a consisté à développer des outils de marketing direct sur Internet pour permettre à l'agent d'avoir une relation suivie et étroite sur Internet. Ce sont des stratégies alternatives. À l'époque, on nous recommandait d'arrêter le papier, de nous développer sur Internet et de nous battre sur la communication pour développer l'audience du site. Cette stratégie n'était pas la bonne sur le moyen terme. Nous commençons à démontrer que notre stratégie alternative avait un sens et je suis persuadé que c'était la seule possible, dans la mesure où le marché Internet est toujours très complexe. Nous avons donc déporté notre stratégie sur deux schémas différents : garder le papier, mais du papier rentable, avec des équipes qui sont en étroite relation avec des agents immobiliers bien établis, tout en développant des outils Internet qui apportent quelque chose d'autre à l'agent immobilier en n'étant pas le énième site d'annonces...

Pourquoi n'êtes-vous pas allés sur le marché des particuliers ?
C'est un choix qui s'est imposé par notre marché. Les agents immobiliers ont pour principe de ne travailler qu'avec des entreprises qui travaillent avec les professionnels, et pas les particuliers. Le marché nous a donc imposé cela. Il faut avoir un site de professionnels, sinon les agents immobiliers considèrent que nous sommes sur deux schémas incompatibles. Les professionnels de l'immobilier ne souhaitent pas collaborer avec des sites qui travaillent avec les particuliers.

On observe une forte concentration du marché de l'immobilier autour de cinq ou six grands réseaux. Cette situation ne menace-t-elle pas votre modèle, puisque ces marques sont si connues qu'elles peuvent être tentées de se contenter de communiquer exclusivement via leur site Internet ?
C'est le constat que nous avions fait en 2010. Constatant que les agences et les marques souhaitaient avoir leur propre indépendance vis-à-vis des sites Internet, nous nous sommes attelés à leur donner les moyens de leur indépendance. Nous avons par exemple mis en place des sites mobiles, avec des applications en marque blanche sur Android ou sur l'Apple Store... Nous avons des agences qui ont des centaines de téléchargements locaux, cela leur permet d'avoir leur propre application dans l'Apple Store, l'utilisateur ne sait pas que nous l'avons développé et cette formule nous permet d'accompagner ce mouvement en étant prestataire de services. Nous avons fait des outils pour la mobilité, nous avons également des outils Facebook et nous avons des outils de marketing direct permettant de créer un magazine virtuel en un clic... Ce sont des outils que nous proposons sous forme d'abonnement et ils permettent à l'agent immobilier de maîtriser sa propre communication. C'est une étape importante dans notre développement et c'est ce qui nous a permis d'avoir un chiffre Internet en croissance. Nous avons également une nouvelle démarche. Ce qui est important, c'est la qualité de l'offre, c'est la qualité du contenu d'un site : nous avons donc décidé de faire d'Acheter-Louer.fr, la nouvelle référence des annonces immobilières en France. Nous avons noué un certain nombre de partenariats avec une grande partie des grands réseaux immobiliers – d'autres sont en train d'arriver – qui ont choisi de collaborer avec Acheter-Louer.fr pour mettre leurs annonces sur le site. Notre idée, c'est d'essayer d'avoir les annonces les plus pertinentes, partout en France. Nous avons aussi des accords pour mettre en valeur des annonces exclusives, afin d'éviter d'avoir la même annonce un peu partout. Nous sommes en train d'avoir une très forte progression du nombre d'annonces et de leur représentativité. Je pense que d'ici à six mois, nous seront vraiment parmi les tout premiers. L'intérêt, pour l'internaute, c'est de ne pas multiplier les recherches sur sept, huit, neuf ou dix sites... Il va trouver en un seul site beaucoup d'annonces, avec le moins possible de doublons, c'est complémentaire de la stratégie des réseaux qui souhaitent avoir leurs propres outils.

Est-ce cette stratégie qui vous permet de gagner de l'argent actuellement ?
C'est effectivement cette stratégie de mise à disposition d'applications sous marque blanche à des agents immobiliers. Nous avons à peu près 1500 agents immobiliers qui sont abonnés à nos services, certains pour des sites mobiles, d'autres pour des site Facebook, qui leur permettent de gérer leurs relations directement avec les internautes.

Vous êtes évidemment aussi tributaires du marché immobilier. Celui-ci semble être bloqué, le marché du neuf s'effondre, l'instabilité fiscale fait fuir les investisseurs... Quelle est votre opinion sur le marché ?
Il faut relativiser. Les transactions au niveau national, par rapport à l'année dernière, ont augmenté de 6,6%. Le marché a des zones totalement bloquées, alors que d'autres trouvent un peu de dynamisme grâce à des taux d'intérêt extrêmement bas. Notre position, c'est que nous sommes dans un marché qui se prête extrêmement bien à notre démarche. Quand le marché est florissant, les agents immobiliers ne se posent pas trop de questions sur leur stratégie. Ils vont mettre leurs annonces sur un site Internet, ils vont avoir de nombreux appels et ils vont vendre, alors pourquoi essayer de faire différemment ? Dans un marché qui est totalement effondré, ils n'ont pas de trésorerie, et ils coupent leur budget de communication... Là, nous sommes dans un marché qui est difficile, mais qui n'est quand même pas catastrophique... Je viens de rencontrer un concessionnaire bordelais et il m'a expliqué que le marché était dynamique, avec beaucoup de transactions. Les marchés diffèrent selon les zones géographiques et nous n'avons pas une vision univoque du marché. Dans ce contexte, les agents immobiliers doivent se remettre en question. En période difficile, l'attaque, c'est le marketing direct. Il s'agit de relancer concrètement sa base de données d'acheteurs potentiels, de faire une démarche de marketing sur Internet, c'est-à-dire tout ce qui permet de se différencier. Le marché est difficile, mais il n'est pas catastrophique, puisqu'il fait quand même + 6% par rapport à l'année dernière (où il faisait – 25%, c'était une année très basse...). Dans ce contexte, notre offre est évidemment très pertinente.

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